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31.10.2016 Opinions

Bild­warn­hin­wei­se II: Unter­schied­li­che Sicht­wei­sen auf Wir­kung von Schock­bil­dern

Über die Wir­kung von Bild­warn­hin­wei­sen auf Tabak­wa­ren lässt sich strei­ten. Nicht weni­ge ste­hen der „Wer­bung mit der Angst“ kri­tisch gegen­über.

Seit Mai 2016 sind die kom­bi­nier­ten Text-Bild-Warn­hin­wei­se (Schock­bil­der) EU-weit auf Tabak­pro­duk­ten vor­ge­schrie­ben. Fakt ist: Über ihre Wir­kung gibt es kei­ne wirk­lich belast­ba­ren Aus­sa­gen. Geg­ner der Bild­warn­hin­wei­se ver­wei­sen dar­auf, dass es kei­ne wis­sen­schaft­li­chen Bele­ge für die tat­säch­li­che Wirk­sam­keit gibt, und set­zen sich deut­lich für die in Deutsch­land bewähr­te Auf­klä­rung und Infor­ma­ti­on anstel­le eines „Scho­ckie­rens“ ein. Befür­wor­ter argu­men­tie­ren, die Fotos rie­fen emo­tio­na­le Reak­tio­nen her­vor, die tie­fer im Unter­be­wusst­sein ankern als rei­ne Text­war­nun­gen.

Mat­thi­as Abel, Geschäfts­füh­rer der Ham­bur­ger Stra­te­gie- und Inno­va­ti­ons­be­ra­tung Haru­ki, erläu­tert: „Die kogni­ti­ve Dis­so­nanz beim Genuss von Tabak wie auch bei Zucker, Fett oder Alko­hol wird dadurch nivel­liert, dass zwar der posi­tiv wir­ken­de Genuss­mo­ment, nicht aber die lang­fris­ti­gen, nega­ti­ven Aus­wir­kun­gen erleb­bar wer­den.“

Werbung mit der Angst

Abel: „Genau hier setzt die Wir­kung der Schock­bil­der an. Sie holen sozu­sa­gen die fer­ne Zukunft in die unmit­tel­ba­re Gegen­wart – und zwar auf eine Art und Wei­se, die sich nicht an die Ver­nunft rich­tet, son­dern emo­tio­nal akti­viert. Und eines der stärks­ten irra­tio­na­len Emp­fin­dungs­mus­ter, die wir ken­nen, ist die Angst. Die Schock­bil­der erzäh­len Geschich­ten der Angst – in zwei Erzähl­strän­gen.

Der ers­te Erzähl­strang der Angst ist jener, der mit dem Ver­lust der Selbst­kon­trol­le und Fähig­keit zur Selbst­be­schrän­kung zusam­men­hängt: der Ver­lust sozia­ler Attrak­ti­vi­tät und der Ver­lust der Fähig­keit zum Selbst­er­halt. Hier wer­den Bil­der ein­ge­setzt, die Ekel erre­gen: ein ver­lo­re­nes Bein, ein fau­len­der Mund, das Erblin­den oder eben der Herz­in­farkt, der Schlag­an­fall, der Krebs.

Der zwei­te Erzähl­strang der Angst ist der, der dem Ver­lust der Verantwortung gegen­über abhän­gi­gen Drit­ten zuge­ord­net ist: der Ver­lust der Fort­pflan­zungs­fä­hig­keit, die Gefähr­dung des eige­nen Kin­des, das Ver­sa­gen als elter­li­ches Vor­bild und das Nicht­aus­fül­len der Ver­sor­ger- und Eltern­rol­le.“

Ist also „Wer­bung mit der Angst“ die Ulti­ma Ratio zum Jugend­schutz? Dass es auch genau anders­her­um sein könn­te, zeigt bei­spiels­wei­se die Ent­wick­lung der deut­schen Kam­pa­gne zur AIDS-Prä­ven­ti­on. Im Jahr 1987 ins Leben geru­fen, setz­te die Kam­pa­gne anfäng­lich auf rei­ne Abschre­ckung. Im Ver­lauf der Jah­re wur­den die Inhal­te immer mehr dahin ver­än­dert, dass ein emo­tio­na­ler und per­sön­li­cher Blick auf das The­ma ent­stand.

Wenige Studien, widersprüchliche Aussagen

Eine aktu­el­le und reprä­sen­ta­ti­ve For­sa-Umfra­ge im Auf­trag der DAK Gesund­heit bestä­tigt, dass die Bür­ger eher auf Jugend­schutz durch Über­zeu­gungs- und Auf­klä­rungs­ar­beit set­zen als auf „Ekel­fo­tos“: Für 81 Pro­zent der Befrag­ten sind Schock­bil­der nicht das rich­ti­ge Mit­tel, um Rau­cher zum Auf­hö­ren zu bewe­gen. Hin­ge­gen hal­ten neun von zehn Befrag­ten eine ver­stärk­te Auf­klä­rungs­ar­beit an Schu­len für eine geeig­ne­te Maß­nah­me. Und 83 Pro­zent befür­wor­ten einen kon­se­quen­te­ren Schutz vor dem Pas­siv­rau­chen, etwa durch ein Rauch­ver­bot in Autos, in denen Kin­der mit­fah­ren. DAK-Sucht­ex­per­te Ralf Kre­mer: „Schock­bil­der auf Ziga­ret­ten­pa­ckun­gen sind nur ein Prä­ven­ti­ons­fak­tor. Wir set­zen auf Infor­ma­ti­on und Auf­klä­rung, die schon in den Schu­len beginnt.“

Ganz anders eine ame­ri­ka­ni­sche For­scher­grup­pe um Abi­ga­il Evans, die in einem Lang­zeit­test unter­such­te, was die Schock­bil­der in den Köp­fen von 244 ame­ri­ka­ni­schen Rau­chern aus­lös­ten. Resü­mee der US-Psy­cho­lo­gen: „Fotos rufen deut­lich emo­tio­na­le­re, blei­ben­de Reak­tio­nen her­vor.“ Hoch ela­bo­rier­te Infor­ma­tio­nen auf der Schach­tel hin­ge­gen, wie sie eine Kon­troll­grup­pe erhal­ten hat­te, schmä­ler­ten eher die Glaub­wür­dig­keit, als dass sie den Abschre­ckungs­fak­tor erhöh­ten.

Abschrecken oder Aufklären?

Inno­va­ti­ons­be­ra­ter Abel: „Für den Staat ist es durch­aus legi­tim, indi­vi­du­el­les Kon­sum­ver­hal­ten auf­grund mög­li­cher Lang­zeit­schä­den offen­siv zu hin­ter­fra­gen. Wenn sich der Kon­su­ment gegen die auf Schock­bil­dern vor­ge­tra­ge­nen Argu­men­te und erleb­bar gemach­ten Ängs­te und für das Rau­chen einer Ziga­ret­te ent­schei­det, ist das eben­so legi­tim. Es ist durch­aus wün­schens­wert, dass Rau­cher bewuss­te, mün­di­ge Kon­sum­entschei­dun­gen tref­fen.“

Die Gesund­heits­ri­si­ken des Tabak­kon­sums ste­hen außer Fra­ge. Die beab­sich­tig­te Schock­wir­kung durch bewusst Ekel und Abnei­gung erzeu­gen­de Bild­warn­hin­wei­se ist dabei nicht der rich­ti­ge Ansatz für eine erfolg­rei­che Gesund­heits­prä­ven­ti­on. Im Fokus der Maß­nah­men soll­ten viel­mehr – neben einer sinn­vol­len Regulierung – eine breit ange­leg­te Auf­klä­rung und offe­ne Infor­ma­ti­on ste­hen. Denn die­ser Weg ist in Deutsch­land bis­lang erfolg­reich beschrit­ten wor­den: Der Rück­gang der jugend­li­chen Rau­cher ist, wie Zah­len bele­gen, basie­rend auf dem deut­schen Modell deut­lich erfolg­rei­cher als in Län­dern, in denen Tabak­pro­duk­te und -infor­ma­ti­on bereits von der Bild­flä­che ver­schwun­den sind.

Übri­gens: Wäh­rend bei den neu­en, kom­bi­nier­ten Text-Bild-Warn­hin­wei­sen von Schock­bil­dern gespro­chen wird, fällt erst ein­mal kaum auf: Das neue Tabak­erzeug­nis­ge­setz ver­bie­tet die Anga­ben zu zen­tra­len Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten zu Teer-, Niko­tin- und Koh­len­mon­oxid­ge­halt auf den Ver­pa­ckun­gen. Dabei ist die ver­läss­li­che Kenn­zeich­nung von Tabak­pro­duk­ten und deren Eigen­schaf­ten eine rele­van­te Infor­ma­ti­ons­quel­le für Kon­su­men­ten. Bei Nah­rungs­mit­teln, Wasch­pul­ver und ande­rem wäre der Weg­fall ver­gleich­ba­rer Infor­ma­tio­nen undenk­bar.